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广告的概念　　

广告（guǎng gào），英文：ad （缩写），advertising　

　　广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。

　　广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意,诱导,传播。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。汉字的广告一词源于日本。

　　一个优秀的广告并不是以美观作为衡量的唯一标准，而是看它是否适合你的广告对象。

　　理性和感性兼备，具有广泛的知识面和丰富的生活阅历。

　　理性：分析总结广告逻辑的合理性。

　　感性：快速感应所适合版面的色彩、位置、大小以及应该赋予消费者的感觉.

　　广告作品一般是由主题、创意、语文、形象和衬托等五要素组成。广告创作，即是创造这五个要素，并使之有机地结合起来，成为一则完整的广告作品。

　　主题是广告的中心思想，是广告为达到某种目的而要说明的基本概念。它是广告的核心和灵魂。 广告制作配音www.cmpy.cn

　　创意是表现广告主题的构思。广告的创意如果能引人入胜地表现主题，就会取得较好的广告效果。

　　语文是广告传递经济信息的必不可少的手段。没有语文的广告，就无法传递广告信息，不能让人知道广告所宣传的内容。语文包括语言和文字。

　　形象是展示广告主题的有效办法。广告有了形象，可以使广告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。

　　衬托也是表现广告主题的一种方法，以衬托来表现广告，可以突出主题的整体形象，强化广告的感染力，提高广告的注意度、理解度和记忆度。

       视觉媒介

　　要求广告作品具有视觉刺激性，能对消费者产生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。同时，还要求广告作品富于艺术创造，能够唤起消费者的美感，引发其联想，使其产生愉悦、欢乐的心理情感，这样便可以加深消费者对广告的记忆和理解。

       听觉媒介

　　则要求广告作品能够通过悦耳的声音和逼真的音响，刺激消费者的听觉器官，使之在享受艺术的同时加深对广告内容的理解和记忆。

　　视听两用媒介，则要求广告作品通过活泼生动、富于戏剧性和富有人情味的广告情节，来刺激消费者的视觉器官和听觉器官，在使其产生身临其境的感受的同时唤起他们的美感，引发其联想，使其处于一种娱乐性的、富于人情味的气氛之中，促使其产生愉悦、欢乐的情感，从而使广告在他们的心中留下深刻的印象。

       拍摄准备

　　当创意完全确认、并获准进入拍摄阶段时，广告公司会将创意的文案、画面说明及提案给客户的故事板（Storyboard）呈递给合适的制作公司（可能不止一家），注并就广告片的长度、规格、交片日期、目的、任务、情节、创意点、气氛和禁忌等作必要的书面说明，以帮助制作公司理解该广告片的创意背景、目标对象、创意原点及表现风格等等。注同时要求制作公司在限定的时间里呈递估价（Quotation）和制作日程表（Schedule）以供选择。

       拍摄前

　　1.估价：当制作公司收到脚本说明(Storyboard Briefing)之后，制作公司会就自己对创意的理解预估将合适的制作方案及相应的价格呈报给广告公司，供广告公司及广告客户确认。一般而言，一份合理的估价应包括拍摄准备、拍摄器材、拍摄场地、拍摄置景、拍摄道具、拍摄服装、摄制组（导演、制片、摄影师、灯光师、美术、化妆师、服装师、造型师、演员等）、电力、转磁、音乐、剪辑、特技、二维及三维制作、配音及合成等制作费、制作公司利润、税金等广告影片制作中的全部方面，并附制作日程表。甚至可以包含具体的选择方案。

　　2.客户确认：由广告公司将制作公司的估价呈报给客户，当客户确认后，由客户、广告公司、制作公司签立具体的制作合同。然后，根据合同和最后确认的制作日程表（Schedule），制作公司会在规定的时间内准备接下来的第一次制作准备会（PPM1)。

　　3.拍摄前准备：在此期间，制作公司将就制作脚本（Shootingboard）、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道

具、服装……等有关广告片拍摄的所有细节部分进行全面的准备工作，以寻求将广告创意呈现为广告影片的最佳方式。

　　4.第一次制作准备会：PPM是英文Pre-Product Meeting的缩写。在PPM上，将由制作公司就广告影片拍摄中的各个细节向客户及广告公司呈报，并说明理由。通常制作公司会提报不止一套的制作脚本（Shootingboard）、导演阐述、灯光影调、音乐样本、堪景、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装……等有关广告片拍摄的所有细节部分供客户和广告公司选择，最终一一确认，作为之后拍片的基础依据。如果某些部分在此次会议上无法确认，则（在时间允许的前提下）安排另一次制作准备会直到最终确认。因此，制作准备会召开的次数通常是不确定的，如果只召开一次，则PPM1和PPM2、Final PPM就没有什么差别。

　　5.第二次制作准备会：经过再一次的准备，就第一次制作准备会(PPM1)上未能确认的部分，制作公司将提报新的准备方案，供客户及广告公司确认，如果全部确认，则不再召开最终制作准备会(Final PPM)，否则（在时间允许的前提下）再安排另一次制作准备会直到最终确认。

　　6.最终制作准备会：这是最后的制作准备会，为了不影响整个拍片计划的进行，就未能确认的所有方面，客户、广告公司和制作公司必须共同协商出可以执行的方案，待三方确认后，作为之后拍片的基础依据。

　　7.拍片前最后检查：在进入正式拍摄之前，制作公司的制片人员对最终制作准备会上确定的各个细节，进行最后的确认和检视，以杜绝任何细节在拍片现场发生状况，确保广告片的拍摄完全按照计划顺利执行。其中尤其需要注意的是场地、置景、演员、特殊镜头等方面。另外，在正式拍片之前，制作公司会向包括客户、广告公司、摄制组相关人员在内的各个方面，以书面形式的“拍摄通告”告知拍摄地点、时间、摄制组人员、联络方式等。

       拍摄

　　按照最终制作准备会的决议，拍摄的工作在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本Shooting board进行拍摄工作。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，通常制作公司的制片员会联络客户和广告公司的客户代表AE、有关创作人员等参加拍摄。 根据经验和作业习惯，为了提高工作效率，保证表演质量，镜头的拍摄顺序有时并非按照拍摄脚本Shooting board的镜头顺序进行，而是会将机位、景深相同相近的镜头一起拍摄。另外儿童、动物等拍摄难度较高的镜头通常会最先拍摄，而静物、特写及产品镜头通常会安排在最后拍摄。为确保拍摄的镜头足够用于剪辑，每个镜头都会拍摄不止一遍，而导演也可能会多拍一些脚本中没有的镜头。

       后期制作

　　1.冲洗作业：就象拍照片之后需要洗印一样，拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来。

　　2.转磁：也叫作Film-to-Video Transfer，冲洗出来的电影胶片必须经过此道技术处理，才能由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号，然后才能输入电脑进入剪辑程序。转磁的过程中一般会对拍摄素材进行色彩和影调的处理。这个程序也被称作过TC。

　　3.初剪：初剪，也称作粗剪。现在的剪辑工作一般都是在电脑当中完成的，因此拍摄素材在经过转磁以后，要先输入到电脑中导演和剪辑师才能开始了初剪。初剪阶段，导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本。

　　4.看A拷贝：所谓A拷贝，就是经过初剪的那个没有视觉特效、没有音乐和旁白的版本。这个版本是将要提供给客户以进行视觉部分的修正的，这也是整个制作流程中客户第一次看到制作的成果。

　　5.正式剪辑：在客户认可了A拷贝以后，就进入了正式剪辑阶段，这一阶段也被成为精剪。精剪部分，首先是要根据客户在看了A拷贝以后所提出的意见进行修改，然后将特技部分的工作合成到广告片中去。广告片。画面部分的工作到此完成。

　　6.作曲或选曲：广告片的音乐可以作曲或选曲。这两者的区别是：如果作曲，广告片将拥有独一无二的音乐，而且音乐能和画面有完美的结合，但会比较贵；如果选曲，在成本方面会比较经济，但别的广告片也可能会用到这个音乐。

　　7.配音合成：旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，至此，一条广告片的声音部分的因素就全部准备完毕了，最后一道工序就是将以上所有元素并的各自音量调整至适合的位置，并合成在一起。

　　8.电视播出带：旁白和对白就是在这时候完成的。在旁白和对白完成以后，在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，至此，一条广告片的声音部分的因素就全部准备完毕了，最后一道工序就是将以上所有元素并的各自音量调整至适合的位置，并合成在一起。

　　根据类别的不同，设计制作的方式、方法、效果、难度、成本都是不一样的。当前，在户外广告制作过程中，电脑设计是必不可少的前提。但在实际应用中，电脑设计并不能担当整个户外广告设计制作的基础，往往由电脑设计出来的东西，会误导、甚至破坏最终的广告效果。因此，电脑在户外广告中的作用仅仅是一个好的工具，一个参照，更多的时候应该发挥参与广告所有人（包括广告客户）的主观能动性和个性化的创造力，这是我们的一点体会。

       设计

　　沟通、创意、草图、电脑初稿

       规划

　　发布角度、合理选材、创新处理、电脑出稿

       制作

　　安排工期、严格施工

       调整

　　整体校对、工艺交流、效果协调、追求完美

       验收

　　整体验收、客户确认、善后处理

　　对于图片的注意事项：

　　1.图片必须有一个鲜明的主体。

　　2.图片宜产生一悬念，用以吸引观看。

　　3.功能性产品的图片，使用前后对比极有说服力。

　　4.照片的吸引力更胜手绘。

　　5.图片中只需重点突出一个卖点，不宜过于繁复。

　　6.人物脸部不宜大于实际尺寸。8、过于历史性的图片无吸引力。

　　7.以目标消费对象的心态来考虑图片主体。

　　8.“婴儿”、“小动物”、“性”为主体的图片最具影响力。

　　9.男性产品使用性感女郎可能会造成男性对产品的忽视。

　　10.彩色图片的吸引力比黑白的高出1倍。

　　11.食品类广告馋涎欲滴的照片必不可少。

　　12.使用明星照片能加强记忆力。

　　对于排版的注意事项：

　　1.重要的英语标题不宜使用全大写。（降低认知度）

　　2.标题不宜重叠于图片之上。（干扰视线）

　　3.标题中无标点。（通常情形下）

　　4.内文每行不宜过长。（人们习惯阅读的文字为每行40字）

　　5.内文排列必须有条理有规律，不能过于凌乱（不便阅读）。

　　6.内文宜使用白底黑字，细线体字。（有助阅读）

　　7.深底反白的内文极难阅读。（加快眼部疲劳）

       8.有很强的诱惑作用

　　影视广告制作[1]以电影电视制作为基础，广告学与电影学理论为导向，结合最新的国

　　影视广告制作

　　内外影视广告实例，深入浅出地阐述了影视广告从创意发生至影片完成的过程。

　　具体内容包括影视广告概述，影视广告创意，影视广告拍摄设备发展与概述，摄影（像）机基本功能与操作，影视广告镜头语言，影视镜头画面造型语言，影视镜头画面构成语言，影视广告的拍摄技巧，影视灯光设备，影视广告用光技法，影视后期剪辑概述，影视广告后期视觉设计与听觉设计。

　　影视广告制作内容全面、针对性强，可作为高等院校广告学及相关专业的教材，也可供广告从业人员参考。

       图书信息

　　作者: 樊志育

　　出版社: 上海人民出版社

　　出版年: 1997年7月1日

　　页数: 271 页

　　定价: 22

　　装帧: 精装

　　ISBN: 9787208025400 　　

      内容简介

　　与西方发达国家相比，我国的广告业起步较晚，但发展迅猛异常，广告已深入我们的日常生活中，广告业也成为很多人向往的行业。但在内地有关广告制作的图书较少。在这本从台湾引进的专业书籍中，作者用大量中外杰出广告作为案例，一步步教会你怎样制作出不寻常的广告。

　　培养具有广告学理论与技能，能在新闻出版、影视媒体广告部门、广告公司、企事业单位从事广告经营与管理、广告策划创意与设计制作、广告市场调查分析和营销的广告业高级专门人才。 

　　广告学概论、传播学概论、广告心理学、广告策划与创意、广告经营管理、中外广告法规、广告文案写作、广告效果研究、广告摄影与摄像、广告美术设计、计算机美术辅助设计、计算机图形与图像信息处理、3DS、广告市场调查与分析、广告市场营销学。

　　学生通过广告学基本理论和基本技能的学习及训练，不仅有较扎实的从事广告设计、制作的能力，而且特别注重电脑广告设计能力、文字广告设计能力的培养；注重培养学生对广告传播效果分析能力以及从事广告经营管理、广告市场调查与营销的能力。使本专业学生培养成为既懂广告美术设计、文字广告设计，又懂广告传播与营销的复合型人才。

　　毕业生就业的主要去向是：报社、杂志社、电视台、广播电台、出版社等新闻出版单位的广告部门，企事业单位广告部门，中外广告公司，市场调查与咨询行业等。

　　Photoshop、Coreldraw、Flash、Fireworks、AutoCAD、dreamweaver、3DMAX其中photoshop主要是用来进行图像处理的，把渲出来的图通过PS使其更加具有真实感;3dmax是每个设计都必顺掌握的软件，3dmax这个软件用来建模、材质、模型、灯光的展示;AutoCAD是用来进行平面制图的，平面布置图、施工图、立面图、以及三维图的绘制都是用CAD这个软件来操作的。 

　　pagemaker、illustrator、photoshop、coreldraw软件培训；色彩构成、图案；包装设计、手提袋设计、房地产户外广告、vi设计、dm单、pop美术字设计、版式设计、海报招贴、印刷输出专业知识等。

　　工业设计类（产品设计、室内外环境与设施设计、产品包装、广告设计、平面设计、企业形象策划设计、逆向设计、展示设计等）、产品研发、大型生产企业，以及独立开设设计事务所从事相关设计、研究和管理工作。

语言： 简体中文

     出版社：中国水利水电出版社

　　出版时间：2003-1出版；

　　ISBN：7508416155

　　作者：丁建超；

　　开本：16开；

　　纸张：胶版纸；

　　印刷：黑白印刷；

　　装帧：平装；

　　页数：216页； 

　　本书作者通过其进行电脑广告设计的诸多实例为初涉电脑广告领域的从业者及相关专业的在校学生铺设了一条既盯开阔的视野和丰富的想象空间，又通俗易懂便于操作的学习之路。

　　本书侧重于设计与创意，在广告企划与创意之后，用平观设计领域的电脑软件，把广告制作出来，并进行打样与印刷。内容包括：宣传页的制作实例、宣传册的制作实例、折页的制作实例、招贴及海报的制作实例、报纸广告的制作实例、期刊广告的制作实例、户外广告的制作实例。

　　本书讲解基本上遵循深入浅出的原理，从实例经验出发，对于学习及爱好者是值得参考的资料和学习工具书。

　　本书适用于具有平面设计软件与电脑美术基础，在平面设计领域需要进阶的读者。

　　总序

　　前言

　　第1章 广告制作基础

　　1.1 现代广告制作软件概述

　　1.2 现代广告制作硬件基础

　　1.3 现代广告设计制作的程序

　　第2章 广告文字制作实例

　　2.1 《肥皂剧》广告文字

　　2.1.1 广告文字欣赏

　　2.1.2 创作说明

　　2.1.3 制作步骤

　　2.2 “光盘特效”设计实例

　　2.2.1 实例欣赏

　　2.2.2 创作说明

　　2.2.3 制作步骤

　　第3章 广告色彩制作实例

　　3.1 《岩溢矿泉水》色彩广告

　　3.1.1 实例欣赏

　　3.1.2 创作说明

　　3.1.3 制作步骤

　　3.2 《岩溢矿泉水》广告招贴画

　　3.2.1 招贴画欣赏

　　3.2.2 创作说明

　　3.2.3 制作步骤

　　3.3 《岩溢矿泉水》广告瓶贴

　　3.3.1 瓶贴欣赏

　　3.3.2 创作说明

　　3.3.3 制作步骤

　　3.4 “昌顺”食品系列广告包装

　　3.4.1 包装欣赏

　　3.4.2 创作说明

　　3.4.3 制作步骤

　　3.5 “品之爽”饮料广告羡慕贴

　　3.5.1 瓶贴欣赏

　　3.5.2 创作说明

　　3.5.3 制作步骤

　　3.6 《莲子汁》广告

　　3.6.1 广告欣赏

　　3.6.2 创作说明

　　3.6.3 制作步骤

　　第4章 广告版式制作实例

　　4.1 《晨光装饰》宣传册版式1

　　4.2 《晨光装饰》宣传册版式2

　　第5章 招贴海报制作实例

　　5.1 民间艺术招贴画

　　5.2 “舞蹈剧”广告海报

　　5.3 “卡通游戏”广告招贴

　　5.4 “服饰服装公司形象”广告招贴

　　5.5 “机械工业产品”广告招贴

　　5.6 “艺术设计在中国”海报

　　第6章 广告宣传页制作实例

　　6.1 “行礼箱”宣传单

　　6.2 “刘斌独唱音乐会”节目宣传页

　　6.3 “化妆品”宣传页

　　6.4 “毛阿敏CD音乐专集”封面

　　6.5 “毛阿敏CD音乐专集”光盘标贴

　　第7章 广告插图制作实例

　　7.1 “青年华远”广告插图1

　　7.2 “青年华远”广告插图2

　　第8章 报纸广告制作实例

　　8.1 “手机”报纸广告

　　8.2 “化妆品”报纸广告

　　第9章 期刊广告制作实例

　　9.1 “音响产品”期刊广告

　　9.2 “美容品”期刊产品

　　第10章 折页制作实例

　　10.1 “毛阿敏”音乐CD折页

　　第11章 户外广告制作实例

　　11.1 网站的展板广告

　　11.2 “信息咨询公司”展板广告

　　11.3 手机路牌广告

　　11.4 “宣传设计理念”户外广告

　　11.5 “珠宝产品”灯箱广告1

　　11.6 “珠宝产品”灯箱广告2

《广告制作》为中国建筑工业出版社出版发行。